107 MKTEl fundamento de la filosofía de gestión  empresarial, de orientarse al mercado lo encontramos en la obra: Practice of Manangement[1], del mas connotado autor  y filósofo de la administración y del marketing contemporáneo, aunque en sus escritos no vamos a encontrar el termino marketing, publicado en la década de los 50 en los Estados Unidos.  En esta su publicación Drucker expone un nuevo enfoque para gerenciar la moderna empresa, vigente hasta nuestros días.

Su propuesta, nace del cuestionamiento a los conceptos de la teoría económica de gran aceptación en aquella época sobre los objetivos de la empresa. Por entonces se aceptaba el enunciado que <las ganancias es el objetivo básico de toda empresa>, aún en nuestros días muchos gerentes y empresarios tienen como pensamiento que guía sus acciones esta premisa. Para él este enunciado no es cierto, y asegura que:

 “la ganancia no es la explicación, la causa o la justificación racional del comportamiento y las decisiones empresarias, sino la prueba de su validez”.

Para Drucker el propósito de la empresa es: “crear un cliente”, corresponde esta tarea a la “acción empresaria” de aquí surge el concepto de mercado como acción creativa de los empresarios y acuña la siguiente expresión recogida y difundida por muchos autores en diversos textos:

los mercados no son creación de Dios, de la naturaleza o las fuerzas económicas, sino de los hombres de negocios”.

Para demostrar su afirmación pone los siguientes ejemplos:

nadie sabía que deseaba una máquina Xerox o una computadora, hasta que fue posible utilizarlas. Tal vez no se manifestó absolutamente ningún deseo, hasta que la acción empresaria lo suscitó mediante la innovación, el crédito, la publicidad o el esfuerzo de ventas”.

De esta manera demuestra que el clientees quien determina la naturaleza de la empresa, solo el cliente con su disposición a pagar por un artículo o un servicio, convierte los recursos económicos en riqueza, o las cosas en artículos. Por cierto que en aquel tiempo, no se comprendió en su cabalidad esta propuesta, ya que la oferta aún era menor que la demanda, pero hoy en que el consumidor tiene muchas opciones para elegir para satisfacer sus deseos, se puede entender con certeza su propuesta.

En esta misma línea de exposición, hace la siguiente afirmación que confirma la moderna estrategia de orientación al mercadode las empresas

“…lo que la empresa cree producir no tiene particular importancia, sobre todo no la tiene para el futuro de la empresa y su éxito,… lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso nunca es un producto. Siempre es utilidad, es decir lo que un producto o un servicio le aporta”.

Efectivamente cuando un ama de casa compra una olla eléctrica arrocera, lo que en realidad compra es el beneficio de presentar a su familia un buen plato de arroz graneado, con el mínimo esfuerzo y en el menor tiempo.  El interés del cliente no radica en cómo está fabricado el artefacto, sino el beneficio y/o utilidad que el artefacto le aporta.

De esta manera Peter Drucker fundamenta que el cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar, como es de observarse él por primera vez hace notar que, los objetivos de la empresa no están al interior de ella, en la fábrica sino fuera de ella en el cliente o consumidor a quien debe de entregársele no productos sino beneficios y/o utilidades, solo así la empresa podrá existir.

A manera de glosa, voy a citar al autor brasileño Madia de Souza[2] con quien estamos de acuerdo que Drucker es el ideólogo y fundador del marketing. En su obra bajo el sub título Peter Drucker, el “papa” se lee: …En toda la extensa y fantástica obra de Peter Drucker no se hallará un solo libro que utilice la palabra marketing en su título. Quizás este hecho, por más increíble que parezca, sea la razón por la cual una serie de universidades y facultades en el mundo no relacionen sus libros en la bibliografía básica del marketing. Y quizá también este detalle explique por qué Drucker sea un ilustre desconocido para millares de mercadotecnistas que leen y reverencian a otros autores menores. Y continúa,…pero no existe ninguna duda. Drucker fue y es el mejor de todos. El “papa” de esta ideología, religión y creencia que denominamos marketing. En el encontraremos la luz y la verdad, de él recibiremos las mayores contribuciones y enseñanzas.

Así sea

Dr. Raul Moises Camargo Hermosilla 


[1] Peter Drucker, Practice of Management, Harper & Row, New York, 1954, pág. 43, 44

[2] Madia de Sousa, La Sexta Generación del Marketing,McGraw-Hill 1995, Pág. 21