107 MKTEn un artículo anterior sosteníamos que, “el marketinges pocas veces comprendido en su verdadera dimensión, es una palabra que se utiliza en exceso pero que a menudo no se entiende, porque su significado y contenido ha evolucionado a una velocidad asombrosa”. En esta línea de disertación haciendo un análisis de la realidad, cuando nos referimos al marketing podemos distinguir tres connotaciones de este término.

  • El marketing como filosofía de gestión
  • El marketing como Disciplina
  • El marketing como área funcional de la empres

En esta ocasión vamos a listar los principales filosofías que según los autores han aplicado los empresarios para actuar en el área comercial a través del tiempo.

EL Marketing como Filosofía de gestión

En primer término conceptualicemos que se entiende por gestión empresarial, “La gestión empresarial corresponde al proceso de conducción de la organización hacia la consecución de sus fines y al logro de sus objetivos propuestos”. La gestión implica tomar decisiones respecto al cómo (estrategias y tácticas) alcanzar los objetivos en función de los fines empresariales. La toma de decisiones, es lo distingue a la jefatura de cualquier nivel, tomar decisiones implica “elegir entre varias opciones aquella que al menor costo genera más beneficios o utilidades”. En los negocios la toma de decisiones tiene que ser “racional”, es decir, tiene que ser “objetivo”, distinto de lo subjetivo, porque se está arriesgando recursos.

Al tomar decisiones racionales, éstas se sustentan en “criterios” tales como: ideas, conceptos y teorías que sirven al agente decisor como referentes orientadores para elegir el mejor curso de acción a seguir.

Entonces, una filosofía de gestión significa estar en posesión de un sistema de pensamiento constituido por ideas, teorías y conceptos (paradigma) que son orientadora para la toma de decisiones racionales. Las filosofías en las ciencias empresariales en particular han evolucionado a través del tiempo, han tenido vigencia preponderante en determinada época y circunstancias. Conforme ha transcurrido el tiempo, la gestión del área comercial ha estado guiada por distintos sistemas de pensamiento dominantes en cada época. A continuación, se presenta las distintas formas de encarar la gestión empresarial, tal como lo presentan los siguientes principales autores:

Distintas filosofías de la gestión empresarial

  1. Kotler, Philip: máximo representante de la disciplina del marketing, en sus estudios afirma que los enfoques o criterios para la toma de decisiones en las diferentes épocas han sido:
  • El enfoque de producción
  • El enfoque de producto
  • El enfoque de ventas
  • El enfoque de marketing
  • El enfoque de marketing holístico
  1. Stanton, autor reconocido en la disciplina del marketing, sostiene que las decisiones de marketing han pasado por distintas etapas tales como:
  • Etapa de orientación a la producción
  • Etapa de orientación a las ventas
  • Etapa de orientación a la mercadotecnia o marketing
  1. Kurtz, autor especialista en marketing afirma que las decisiones de marketing, han pasado por diferentes eras:
  • La era de la producción
  • La era de las ventas
  • La era del marketing
  • La era relacional.

En resumen:

  1. Podemos apreciar que los autores representativos del marketing coinciden en tres orientaciones que la gerencia asume para gestionar las empresas estas son: 1) hacia la producción; 2) a las ventas;  y 3) al mercado o marketing
  2. Cada uno de los sistemas de pensamiento ha predominando en un determinado periodo, han surgido para dar respuestas a los cambios en la situación socio-económica de la sociedad.
  3. Como es de observarse, los autores consultados coinciden en identificar a la como la última etapa, hasta ahora, el enfoque del “marketing”. Este enfoque es dominante en nuestros días por todas las empresas que operan en industrias de dura competencia.
  4. Para la era digital, Kotler propone un nuevo enfoque para gestionar el marketing, el enfoque “holístico”.

En países en vías de desarrollo como el nuestro, podemos afirmar, que sobre todo las Mipymes y Pymes sus decisiones están orientadas, por la producción y las ventas.

En nuestra próxima entrega desarrollaremos en extenso cada una de estas filosofías.

 

Referencias:

[1] KOTLER, Philip & KELLER, Kevin, (2006) Dirección de Marketing. 12ª edición, PERSON Educación México

[1]STANTON, William, ETZEL, Michael & WALKER, Bruce (2000) Fundamentos de Marketing 11ª edición, McGraw-Hill México

[1] KURTZ, David, (2012) Marketing Contemporáneo 15ª edición, Cengage Learning Editores

Dr. RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA